近日，斐樂兒童（FILA KIDS）門店的會員微信群里，一張帶著“買雙鞋子都嫌貴”備注的客戶信息截圖在消費(fèi)者中掀起軒然大波。這張截圖迅速在社交平臺廣泛傳播，引發(fā)了公眾對品牌服務(wù)理念的質(zhì)疑。
對此，斐樂官方回應(yīng)并致歉，稱已對涉事員工進(jìn)行嚴(yán)肅批評。然而，這家安踏集團(tuán)旗下的“現(xiàn)金牛”目前正面臨著深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。
服務(wù)爭議 斐樂致歉
事件發(fā)生在斐樂兒童位于鄭州的正弘城門店。一名消費(fèi)者在購鞋時，為其服務(wù)的店員將會員信息備注成了“買雙鞋子都嫌貴”。
更令消費(fèi)者感到不滿的是，這張帶有不當(dāng)備注的截圖被店員直接發(fā)到了名為“正弘城5樓FILA KIDS會員5群”的微信群中。該群內(nèi)其他會員看到后也感到詫異，有顧客甚至表示“退群”“以后不會買你家衣服了”。
事件發(fā)酵后，“FILA消費(fèi)者體驗(yàn)官方服務(wù)號”在其相關(guān)帖文評論區(qū)回應(yīng)稱：“為顧客在該店所經(jīng)歷的不快體驗(yàn)表示歉意，已第一時間與門店負(fù)責(zé)人了解情況，并對存在失當(dāng)行為的員工進(jìn)行了嚴(yán)肅批評?！?/p>
斐樂官方也進(jìn)一步表示，相關(guān)門店員工的操作嚴(yán)重違反了員工行為指南，正在與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，希望消除因此帶來的困擾。
業(yè)績可觀 營收增長
這場服務(wù)爭議發(fā)生的同期，斐樂的財(cái)務(wù)表現(xiàn)依舊較為亮眼。據(jù)安踏集團(tuán)2025年上半年業(yè)績公告，斐樂品牌實(shí)現(xiàn)收入141.8億元，創(chuàng)下歷史新高，同比增幅達(dá)到8.6%；而在第三季度，盡管集團(tuán)未披露具體數(shù)字，但其零售金額亦錄得低單位數(shù)正增長。
上半年，斐樂依然展現(xiàn)出作為集團(tuán)“支柱品牌”的動能。盡管毛利率同比下降2.2個百分點(diǎn)至68%，但其依然高于安踏主品牌54.9%的毛利率水平。從營收來看，上半年，斐樂與安踏主品牌僅有約28億元的微弱差距。
斐樂的成功并非一蹴而就。2009年，安踏斥資6億港元，成功拿下其在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)及專營權(quán)。彼時的斐樂處境艱難，年虧損一度高于3900萬港元，全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量也僅剩下50家。
而安踏集團(tuán)為斐樂量身定制了發(fā)展方向，將其明確定位為高端運(yùn)動時尚領(lǐng)域的先鋒品牌。憑借這一差異化戰(zhàn)略，斐樂也成功繞開了與耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運(yùn)動品牌的正面對壘，順利切入運(yùn)動時尚這一充滿潛力的市場。
暗藏隱憂 挑戰(zhàn)漸顯
此前，在2023年10月的全球投資者大會上，安踏集團(tuán)曾為各業(yè)務(wù)板塊設(shè)定未來3年的增長目標(biāo)，其中提出“未來3年斐樂品牌要達(dá)成400億—500億元的流水目標(biāo)。”
盡管業(yè)績創(chuàng)下新高，但斐樂的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。今年第一季度到第三季度，斐樂每季零售金額分別錄得高單位數(shù)增長、中單位數(shù)增長、低單位數(shù)增長，增速逐漸放緩。上半年，斐樂的毛利率也下滑2.2個百分點(diǎn)，顯示出其當(dāng)前發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)。
隨著國內(nèi)消費(fèi)趨勢愈發(fā)趨于理性，斐樂的高定價策略漸顯乏力。在品牌定位方面，斐樂也面臨“不上不下”的尷尬。相較于中低端品牌，斐樂在價格上缺乏競爭力；而與李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌比起來，斐樂在中國本土市場的品牌號召力又顯得有些薄弱。
與此同時，斐樂在安踏集團(tuán)內(nèi)的業(yè)績貢獻(xiàn)占比持續(xù)下滑。2019—2024年，其營收占比由43.5%降至37.6%，跌破了四成；今年上半年，占比僅為36.8%。此外，安踏集團(tuán)旗下包含迪桑特、可隆等其他品牌的板塊增長迅猛，今年上半年收入同比大增61.1%，第三季度收入同比大增45%—50%。
面對市場環(huán)境的變化，斐樂已開始積極調(diào)整戰(zhàn)略。今年上半年，斐樂推出“ONE FILA一個斐樂”戰(zhàn)略，以“品牌向上、商品革新、零售升級”為核心驅(qū)動力，同時加速渠道形象與零售服務(wù)升級，推進(jìn)門店新形象落地，打造更多垂直消費(fèi)人群與生活方式導(dǎo)向的創(chuàng)新店型。
值得關(guān)注的是，今年1月，斐樂也已低調(diào)完成管理層“換帥”——執(zhí)掌斐樂品牌近16年的老將姚偉雄離任，由此前負(fù)責(zé)安踏兒童（ANTA KIDS）和FILA FUSION品牌管理的江艷接替其職位，全面管理包括FILA品牌在內(nèi)的安踏時尚運(yùn)動品牌群。新任管理層能否帶領(lǐng)斐樂在高端運(yùn)動時尚賽道上實(shí)現(xiàn)突破，仍需市場的檢驗(yàn)。（記者 王怡菲 文/圖）